Wo steht das Online-Marketing heute?

Ein Blick auf die Literatur zeigt: Der Begriff Online-Marketing umfasst weit mehr als die Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Online-Werber sprechen darüber hinaus von Affiliate-Marketing, Keyword-Advertising, E-Mail-Marketing und Newslettermanagement. Eine einheitliche und klar umrissene Definition des Begriffs Online-Marketing gibt es nicht.

Die einschlägige traditionelle Marketingliteratur bezeichnet oft schon die bloße Existenz der Internetpräsenz eines Unternehmens als Online-Marketing. Andere, traditionelle Werke sprechen von Internet-Marketing. Meistens gilt diese im Rahmen des traditionellen Marketingansatzes nur noch als kleiner Baustein einer Gesamt-Marketingkonzeption.

Aus heutiger Sicht kann diese Betrachtung aus zwei Gründen nicht mehr aufrecht erhalten werden: In vielen Fällen ist die Internetpräsenz nämlich Kernsäule des gesamten Geschäftsmodells wie einschlägige Beispiele (eBay, Sekretariat24.com, HammerGel.de, Amazon.de) belegen. Es ist deshalb nicht haltbar, die Internetpräsenz und alles, was damit zu tun hat, nur als Bestandteil einer übergreifenden Marketingkonzeption zu betrachten. Übersehen wird ebenfalls häufig, dass moderne Online-Werbeformen in der Mehrheit aller Fälle darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken. Moderne Online-Werbeformen stehen also nicht isoliert. So würde beispielsweise eine Suchmaschinen-Optimierung oder Keyword-Advertising ohne Internetpräsenz keinen Sinn machen. Gleiches gilt für die Schaltung eines Werbebanners auf einem beliebigen Portal.

Demnach ist die in der Marketingliteratur häufig geführte Diskussion darüber, ob Online-Marketing ein eigenständiger Marketingtyp ist oder im klassischen Marketing subsumiert wird, müßig. Schlussendlich entscheidet die Bedeutung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber, welche Relevanz Product, Price, Place, Promotion und welchen Grad der Eigenständigkeit Online-Marketing einnimmt, wie einige der folgenden Beispiele zeigen werden. Die Stellung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell entscheidet darüber, welche Bedeutung und welchen Anteil das Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix hat. Die Stellung von Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix hängt demnach indirekt von vielen Faktoren ab wie: Zielgruppe des Unternehmens, angebotene Produkte/Dienstleistungen, Lebenszyklus, Reifestadium und anderen mehr.

Die Definition von Online-Marketing sollte nach bisher Gesagtem daher lauten: „Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können." Es ist naheliegend, dass Online-Marketing zumeist im Umfeld des Internet stattfindet. Der Vorteil ist, dass die Internetpräsenz, also das erste Ziel von Online-Marketing, nur einen Klick entfernt ist. Per oben genannten Definition sind aber auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des Internet stattfinden und dennoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem Online-Marketing zuzuordnen: beispielsweise ein Flugzeug, das ein Transparent mit der Aufschrift „www.sekretariat24.com" hinter sich herzieht. Dies wäre ein crossmedialer Ansatz, bei dem von dem einen zum anderen Werbemittel sozusagen „verlinkt" wird.

Autor:
Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführender Gesellschafter des Aachener Internet-Agentur team in medias GmbH (www.inmedias.de). Er ist außerdem Lehrbeauftragter der Fachhochschule Aachen und Buchautor.

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